不少案例表明，當(dāng)車企老板們看上別家品牌的豪車，大多是“醉翁之意不在酒”。

雷軍駕駛法拉利被“偶遇”，不久后小米汽車公布“法拉米”YU7外觀；李想2024年11月份購買了一輛法拉利，12月份接受采訪時表示，到2030年，理想“有50%概率會做一輛非常有趣的超級跑車”。

近日，長城汽車董事長魏建軍被拍到乘坐勞斯萊斯幻影。果不其然，很快有媒體曝出，長城汽車新設(shè)超豪華車BG（業(yè)務(wù)組），魏建軍任新品牌董事長，長城汽車原技術(shù)副總裁宋東先為 CEO，張曉波任 CTO。這是長城2025年001號任命。

對于“長城新設(shè)超豪華車BG”這一消息，外界既不陌生，又感到一絲不解。首先，長城此前曾被曝出多個高端車項目，對于進(jìn)入魏牌之上的更高端市場，長城謀劃已久。

讓人不解的是，長城當(dāng)下銷量表現(xiàn)并不在強(qiáng)勢增長期，甚至面臨著不小壓力。大環(huán)境上，中國市場的超豪華車銷量也在萎縮。現(xiàn)在入場，長城還有足夠的資源分配給一個超豪華品牌嗎？之前不少高端項目都沒了后續(xù)，這次長城還有決心、有能力搞好一個新項目嗎？

高端夢曲折

長城在2016年11月份發(fā)布全新品牌WEY，由此正式開啟高端品牌之路。

在勢頭兇猛的2021年，長城汽車發(fā)布了硬派越野車品牌坦克，以及押注氫能、純電雙賽道的高端乘用車品牌沙龍。2022年，長城還被曝出代號為“BC”的高端轎車項目。

盡管前期聲勢浩蕩，但長城汽車的高端夢并不順利。

發(fā)力最早的WEY品牌，后期銷量增長乏力。WEY品牌曾在2018年達(dá)到14萬輛年銷量巔峰。到了2024年，其年銷量僅為5.48萬輛，不及巔峰期銷量的一半。

早在2021年成都車展亮相的復(fù)古風(fēng)格高端車型魏牌“圓夢”，也胎死腹中。

起步較晚的沙龍，則在2021年廣州車展上推出純電動車機(jī)甲龍，這款車預(yù)售價接近50萬元。 

新車亮相后收到幾乎一邊倒的負(fù)面評價，加上正趕上長城戰(zhàn)略收縮、砍掉不盈利車型，最終在2023年，沙龍被并入歐拉品牌。之后機(jī)甲龍便幾乎沒了聲量，這款車也從未被大批量生產(chǎn)過。

2022年被曝光的代號為“BC”的高端轎車項目，曾被視為長城重啟轎車項目的重要標(biāo)志，但后續(xù)也不了了之。

長城汽車再次傳出轎車項目相關(guān)消息，要等到2024年2月。當(dāng)時代號“ZX”的車型假想圖曝光，這款5.5米長的D級轎車，引發(fā)外界對長城入局超豪華市場的猜測。

巧合的是，魏建軍近日乘坐正是勞斯萊斯旗艦轎車幻影。在之后的一場直播中，魏建軍對此事的回應(yīng)是，“為了體驗對標(biāo)車型”。這意味著，長城超豪華品牌的首款車型，或?qū)⑹且豢钷I車。

目前，關(guān)于全新超豪華品牌的公開信息不多。有限的信息顯示，新品牌或?qū)⑹褂瞄L城自研的4.0T V8發(fā)動機(jī)。新品牌的定位，要高于現(xiàn)有的魏牌、坦克品牌。

長城需要戰(zhàn)略聚焦

可以看到，近幾年，長城被曝出的全新高端品牌或者車型不少，如魏牌圓夢、機(jī)甲龍、“BC”高端轎車項目，但最終均未能量產(chǎn)落地。

這種“狗熊掰棒子——掰一個丟一個”的做法，無疑會造成大量研發(fā)、營銷、銷售渠道等層面的資源浪費。

作為長城最早掰下的“棒子”，長城WEY早期發(fā)展勢如破竹，最先上市的VV5、VV6、VV7系列幾款產(chǎn)品受到市場認(rèn)可。

不過好景不長，在被外界認(rèn)為是VV系列車型靈魂人物皮埃爾（WEY品牌原設(shè)計總監(jiān)）離職后，魏牌下一代產(chǎn)品沒能延續(xù)首代車型積累的勢能。無論是產(chǎn)品外觀設(shè)計，還是市場口碑，后續(xù)車型都沒能收獲廣泛好評。

后續(xù)魏牌產(chǎn)品規(guī)劃上的混亂，從其命名體系上，可見一斑。備受好評的VV系列被“雪藏”，魏牌轉(zhuǎn)而啟動全新“咖啡”產(chǎn)品序列，從摩卡、拿鐵到瑪奇朵，再到藍(lán)山、高山，一直在引發(fā)持續(xù)性的市場爭議。其中2021年上市的瑪奇朵僅推出了2021款車型，上市不足一年便停產(chǎn)。

更令人不解的是，魏牌出道多年終于孵化首個爆款坦克300。然而不久之后，長城汽車竟然選擇將坦克品牌獨立，坦克300剝離。

彼時長城汽車給出的理由是，要專心做一個屬于中國企業(yè)的硬派越野品牌。但是從客觀角度分析，奔馳G級與奔馳S級懸掛的都是奔馳的三叉星徽LOGO，硬派越野車與其他品類車型“共品牌售賣”，并不影響外界對一個品牌含金量的認(rèn)知，甚至?xí)Ρ酒放贫嘣l(fā)展，夯實高端品牌的烙印。

就是這樣一番折騰下來，魏牌的產(chǎn)品陣容不增反降。目前魏牌僅有拿鐵、摩卡、藍(lán)山、高山四款產(chǎn)品，而同期起步的自主高端品牌星途、領(lǐng)克，旗下已經(jīng)擁有豐富得多的產(chǎn)品布局。

期間，在2021年推出的沙龍品牌，同樣是虎頭蛇尾。當(dāng)時沙龍已經(jīng)推出首款產(chǎn)品機(jī)甲龍，并已建設(shè)銷售門店。但最終，車還沒賣出去，品牌便已經(jīng)不存在了。

這不僅僅是人力、資金上的損耗，像機(jī)甲龍這樣的爭議外觀設(shè)計，甚至?xí)﹂L城品牌形象帶來負(fù)面影響，給高端化之路“添堵”。

一直以來，長城在高端品牌上似乎缺乏定力，這不免讓外界質(zhì)疑：近日曝出的超豪華品牌項目，只是長城撿起的又一個新“棒子”？ 

其次，于長城汽車而言，2025年啟動超豪華項目，或許不是個好時機(jī)。

據(jù)了解，超豪華品牌的討論始于2021年，沙龍、坦克品牌正是在那一年發(fā)布。當(dāng)時的長城汽車正值銷量巔峰，意氣風(fēng)發(fā)的魏建軍，定下了2025年年銷量達(dá)400萬輛的銷量目標(biāo)。

但之后幾年，長城汽車銷量原地踏步。現(xiàn)在看來，當(dāng)初定下的目標(biāo)已是“天方夜譚”。

目前，長城高端品牌魏牌正處于低谷期，尚需拯救。而超豪華品牌對長城汽車技術(shù)以及品牌打造能力，都提出了更高要求，長城還有余力操盤新項目嗎？

事實上，長城汽車對于豪華車型的青睞無可厚非，這是品牌價值向上突破的最佳手段。而且從魏建軍在公開場合乘坐勞斯萊斯幻影這些“致敬雷軍”的動作看，長城汽車在項目前期的加熱階段也做出了正確的選擇。但明顯的問題是，在具體的戰(zhàn)略規(guī)劃上，長城汽車并沒有學(xué)到精髓。

小米汽車亮相初期，雷軍曾明確表示過，并沒有紅米汽車的規(guī)劃。而SU7頂配標(biāo)價30萬元，第二款車型YU7“只可能更貴”的打法都在表明一件事，小米的目的是要把一個品牌“做專做精”。

反觀長城，從魏牌到坦克再到沙龍，要么出道即巔峰，要么已經(jīng)泥牛入海的現(xiàn)狀，長城汽車似乎并沒有充分的理由重啟爐灶再開“分店”。

擺在眼前的現(xiàn)實是，現(xiàn)階段銷量增長乏力的主力品牌哈弗，后勁不足的魏牌，更需要長城傾注精力。