當(dāng)詹姆斯?邦德駕駛著阿斯頓?馬丁，在槍林彈雨中飛馳電掣，這畫(huà)面便造就了史上最獨(dú)一無(wú)二、最具荷爾蒙味道的汽車(chē)廣告。然而，銀幕上的左右逢源卻改變不了現(xiàn)實(shí)世界中生死輪回的悲劇循環(huán)——阿斯頓?馬丁成立112年，破產(chǎn)7次。當(dāng)這家英倫超豪華跑車(chē)品牌第8次站在破產(chǎn)邊緣的時(shí)候，我們就想問(wèn)一句：why？

2024年，阿斯頓?馬丁全年?duì)I收15.8億英鎊，同比下降3%。如果大家覺(jué)得這個(gè)數(shù)據(jù)還算溫和，那么“2024年第四季度稅前虧損暴增400%”的數(shù)據(jù)則讓人坐不住了。與此同時(shí)，公司債務(wù)達(dá)到了11.6億英鎊，比2023年多出3.5億英鎊。還有一些數(shù)據(jù)，也不太好看，比如：2024年全年虧損2.89億英鎊、全球銷(xiāo)量下滑8.9%（其中中國(guó)銷(xiāo)量下滑49%）。3月份，阿斯頓?馬丁還宣布裁員5%以應(yīng)對(duì)不利的經(jīng)營(yíng)局面。是的，如果無(wú)法走出困境，阿斯頓?馬丁即將再次迎來(lái)那個(gè)熟悉的感覺(jué)——破產(chǎn)。

純正英倫皇家跑車(chē)

1913年，Lionel Martin和Rocert Bamford在倫敦創(chuàng)立了阿斯頓?馬丁品牌。在100多年的發(fā)展歷程中，阿斯頓?馬丁至少有兩大成就讓它足以傲視車(chē)壇并收獲擁躉無(wú)數(shù)，一是自1964年首次出現(xiàn)在007《黃金眼》之后，阿斯頓?馬丁就成為影史名角詹姆斯?邦德的標(biāo)志性座駕，從經(jīng)典的DB5，到雄偉的DBS，再到前衛(wèi)的DB10，阿斯頓?馬丁一次次攜手邦德撩撥無(wú)數(shù)男男女女的心；二是作為英國(guó)皇室御用跑車(chē)品牌，阿斯頓?馬丁不僅見(jiàn)證了英國(guó)國(guó)王加冕、皇家婚禮等大場(chǎng)面，還在2024年5月取得全新皇家認(rèn)證，將享有盛譽(yù)的皇家紋章融入品牌標(biāo)識(shí)。

阿斯頓?馬丁獲準(zhǔn)將享有盛譽(yù)的皇家紋章融入品牌標(biāo)識(shí)

優(yōu)雅的破產(chǎn)者

然而就是這樣的“天之驕子”，卻把破產(chǎn)玩成了行為藝術(shù)。

1925年，“年僅12歲”的阿斯頓?馬丁迎來(lái)了首次破產(chǎn)。創(chuàng)始人之一的Lionel Martin過(guò)于追求極致性能，雖然屢次刷新跑車(chē)速度紀(jì)錄，但公司經(jīng)營(yíng)管理和財(cái)務(wù)問(wèn)題日益嚴(yán)重導(dǎo)致關(guān)張，1926年幾位投資者收購(gòu)了公司，延續(xù)了阿斯頓?馬丁的香火。

David Brown收購(gòu)公司后推出的第一款車(chē)型DB1

此后的經(jīng)營(yíng)，公司一直都在與財(cái)務(wù)危機(jī)做斗爭(zhēng)，雖然在1936年開(kāi)始轉(zhuǎn)向普通車(chē)型的研發(fā)以期迎來(lái)更好的業(yè)績(jī)，但事與愿違，直至二戰(zhàn)爆發(fā)前，阿斯頓?馬丁才生產(chǎn)了不到1000輛汽車(chē)。第二次破產(chǎn)發(fā)生在二戰(zhàn)后，1947年，公司無(wú)力支撐孱弱的經(jīng)營(yíng)狀況，破產(chǎn)并出售給拖拉機(jī)制造商大衛(wèi)?布朗（David Brown），后者以姓名首字母組合推出了日后名聲大振的DB系列，大獲成功。

20多年的好日子并不長(zhǎng)，1972年的石油危機(jī)讓阿斯頓?馬丁迎來(lái)了第三次破產(chǎn)，布朗將公司出售，新東家僅經(jīng)營(yíng)了3年，阿斯頓?馬丁光速迎來(lái)第四次破產(chǎn)，被賣(mài)給了北美商人。

左邊這位就是加拿大富商Lawrence Stroll

1987年，福特汽車(chē)收購(gòu)了阿斯頓?馬丁75%的股權(quán)，并于1994年完成全部收購(gòu)。福特很快就為阿斯頓?馬丁引入了流水線(xiàn)生產(chǎn)，但這一舉措導(dǎo)致了阿斯頓?馬丁品牌檔次下滑。更尷尬的是，后來(lái)的福特蒙迪歐“高仿” 阿斯頓?馬丁事件，更是一度讓花大幾百萬(wàn)購(gòu)車(chē)的用戶(hù)感到如鯁在喉。

與此同時(shí)，盤(pán)子攤得太大的福特在2008年金融危機(jī)前后試圖斷臂求生，首先想到的就是砍掉自己玩不轉(zhuǎn)的超豪華品牌阿斯頓?馬丁，這第五次破產(chǎn)讓公司再次回到英國(guó)人的懷抱，英國(guó)賽車(chē)公司Prodrive成為接盤(pán)俠，不過(guò)只經(jīng)營(yíng)了4年就于2012年再次因債務(wù)問(wèn)題將大筆股權(quán)出售給了意大利私募基金InvestIndusrtial。InvestIndusrtial逐漸引入更多投資人，這其中就包括被譽(yù)為“華爾街神童”的中國(guó)投資人王朝勇。他曾試圖推動(dòng)阿斯頓?馬丁與中國(guó)新勢(shì)力公司合作開(kāi)啟電氣化轉(zhuǎn)型，但最終因成本問(wèn)題和內(nèi)部阻力告吹。

邦德座駕，阿斯頓?馬丁成為紳士的向往

第七次經(jīng)營(yíng)失敗之后，阿斯頓?馬丁迎來(lái)了新的實(shí)際控制人——加拿大富商Lawrence Stroll，沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)阿斯頓?馬丁F1車(chē)隊(duì)車(chē)手Lance Stroll的父親。只不過(guò)，兒子賽車(chē)開(kāi)得爽，老父經(jīng)營(yíng)的阿斯頓?馬丁眼看著又要差一口氣了。

“頂級(jí)紳士”的市場(chǎng)錯(cuò)位

對(duì)于阿斯頓?馬丁，我們一邊感嘆其頑強(qiáng)的生命力（畢竟百年來(lái)7次被救拼的也是過(guò)硬的八字），一遍唏噓其顛沛流離的命運(yùn)。放眼全球，執(zhí)意堅(jiān)守高端的汽車(chē)品牌，注定曲高和寡、慘淡經(jīng)營(yíng)。

阿斯頓·馬丁Valhalla

超豪華汽車(chē)市場(chǎng)，包括超級(jí)跑車(chē)市場(chǎng)，銷(xiāo)量占比極少，競(jìng)爭(zhēng)卻相當(dāng)激烈，品牌的頭部效應(yīng)便愈發(fā)明顯。當(dāng)法拉利憑借自身在F1的傳奇地位和幾乎無(wú)短板的產(chǎn)品體驗(yàn)（包括性能體驗(yàn)和精神滿(mǎn)足）穩(wěn)坐頭號(hào)跑車(chē)制造商的地位時(shí)，頂級(jí)富豪便會(huì)用鈔票為其投票，使其成為全球唯一通過(guò)制造超級(jí)跑車(chē)就能實(shí)現(xiàn)盈利的品牌。而其他同級(jí)別品牌，一方面為了讓產(chǎn)品體驗(yàn)不輸法拉利而投入巨額研發(fā)資金，一邊只能分食剩余的一小部分市場(chǎng)，財(cái)務(wù)方面只能處于“長(zhǎng)期挨餓”的狀態(tài)。